Современная реклама алкогольной и табачной продукции регулируется очень жестко. Тем не менее, не все запреты действительно имеют смысл, как показало исследование, опубликованное в Journal of Consumer Psychology. К примеру, запрещено привлекать детей и подростков для участия в рекламе табака. Между тем, выяснилось, что в 14-16-летнем возрасте наблюдается наибольшая склонность подражать не сверстникам, а молодым взрослым 25-26 лет.
Американские, чилийские и канадские исследователи провели серию экспериментов, предлагая группе подростков просмотреть профессионально изготовленные макеты журналов. Затем проводился опрос по поводу их содержания, в том числе выяснялось намерение курить в будущем.
Результаты экспериментов показали, что при просмотре рекламы сигарет с участием молодых моделей 17-летнего возраста желание подростков начать курить не только не возрастало, но даже уменьшилось. Реклама с участием 25-летних моделей, наоборот, побуждала подростков к курению, а вот реклама, в которой были задействованы взрослые старше 45 лет, никак не влияла на намерение курить.
По мнению авторов исследования, представление о том, что определенное сходство между потребителями рекламы и участвующими в ней моделями вызывает желание подростков подражать сверстникам, неверно. Подростки по-разному реагируют на рекламируемую продукцию, которая имеет возрастные ограничения (например, сигареты), и прочие товары (такие как одежда). В последнем случае они действительно ассоциируют себя со сверстниками, но при восприятии рекламы сигарет им хочется соответствовать «себе идеальным» в более старшем возрасте.
«Мы обнаружили, что ассоциации подростка, связанные с той или иной возрастной группой после просмотра рекламы, соответствуют уровню его удовлетворенности своим возрастом, - говорит профессор маркетинга Корнелия Пичманн (Cornelia Pechmann, PhD) из бизнес-школы Пола Миредж при Калифорнийском университете в Ирвайне (UC Irvine’s Paul Merage School of Business). - Иными словами, молодежь в переходном возрасте часто сталкивается с ограничениями и запретами, и это может стать причиной желания стать взрослее, скорее достигнуть свободы и независимости. Поэтому подростки могут пытаться демонстрировать свою «взрослость» в том числе за счет курения, наблюдая, что молодые и независимые взрослые делают это».
«Значимость нашего исследования заключается в том, что мы выяснили: попытка предотвратить курение в подростковом возрасте путем привлечения 25-летних моделей для рекламы табачной продукции приводит к противоположному эффекту, - добавляет Корнелия Пичманн. - Соответственно, требуется пересмотр установленных правил, чтобы в рекламе товаров, имеющих возрастные ограничения, были задействованы только взрослые люди от 45 лет».
Согласно ВОЗ, 63% всех случаев смерти (более 5 млн человек ежегодно) происходит по причине неинфекционных заболеваний, в развитии которых курение табака является ведущим фактором риска. Около 600 тыс. людей в год умирают по причине воздействия вторичного табачного дыма.
